Antipersonas → Aprendendo com o Não
O time de vendas está a todo vapor, prospectando ativamente clientes, qualificando leads das campanhas de marketing, e as reuniões são agendadas. Então, na reunião de vendas, em poucos minutos, percebe-se que a pessoa não tem nada a ver com o produto. Ela nunca vai comprar o que está sendo oferecido. Isso soa familiar?
A Realidade na Construção da Máquina de Crescimento
Durante a validação e construção de uma máquina de crescimento, é comum encontrar muitas pessoas fora do alvo. Isso faz parte do processo, pois ainda não há clareza sobre o melhor canal e perfil de persona. É um período de refinamento, buscando o fit de problema e solução.
Para otimizar essa busca, uma boa prática é definir uma hipótese de persona. Uma persona é uma representação fictícia do cliente ideal, baseada em dados reais e suposições bem fundamentadas. Isso fornece um alvo claro e ajuda a ajustar os canais de aquisição de usuários. No entanto, há algo mais que pode ajudar: as antipersonas.
Antipersonas: A Importância das Evidências Negativas
Sabendo que vão chegar diversas pessoas fora do alvo, ao invés de ignorá-las, estude-as. Busque padrões:
- Quem são essas pessoas?
- Por que elas converteram?
- Por que elas não têm fit com o produto?
Ao começar a questionar, um padrão vai surgir. A partir desses padrões, desenha-se a antipersona, que representa os alvos que não devem ser atingidos, nem mesmo apontados.
Com clareza sobre para quem não vender, o time de marketing pode por exemplo direcionar melhor suas estratégias, criando públicos negativos e palavras-chave negativas. Outro exemplo é o time de vendas ganhar eficiência, focando em clientes com maior fit, otimizando recursos e aumentando as chances de vender.
Como Começar a Desenhar Antipersonas
É simples desenhar sua antipersona.
- Colete Dados O primeiro passo é coletar dados. Por mais simples que pareça, times de marketing e vendas frequentemente não fazem o básico da coleta de dados. Fomente a equipe: é preciso entender quem chega no nosso funil! Pode-se começar pelo atendente de vendas (SDR), garantindo uma boa qualificação, ou nas campanhas de marketing, coletando dados relevantes dos usuários na landing page.
- Busque Padrões Uma vez que esses dados começam a ser coletados, busque os padrões. Engaje seu time. Um exemplo é fazer uma reunião com o time de vendas para analisar padrões de "perdidos" no funil de vendas. Outro é reunir seu time de marketing para analisar quais leads engajam, mas nunca levantam a mão nas campanhas de inbound. Explorando os dados e conversando com a equipe. Em minha experiência pessoal , em uma semana já é possível identificar uma série de padrões.
- Desenhe Antipersonas Agora que há dados e padrões, é hora de desenhar as antipersonas. Crie um documento para que todos possam contribuir e iterar. Documente quem são essas pessoas, suas características e por que não são um bom fit.
Exemplos de Antipersonas
Exemplo #1: Pequena Empresa com até 20 Colaboradores
- Persona/Dor: Dono de empresa familiar ou CEO de startup em estágio inicial, com uma equipe enxuta que gerencia tarefas administrativas. A intensidade da dor não justifica o investimento em uma solução automatizada, pois soluções manuais ainda resolvem bem os problemas.
- Evidências negativas: Durante uma POC, esses líderes relataram que a solução proposta era desnecessária e que preferiam continuar usando planilhas.
Exemplo #2: Empresa Tradicional com Processos Rígidos
- Persona/Dor: Diretor de tecnologia de uma grande corporação estabelecida há décadas, com uma cultura resistente a mudanças. Eles enfrentam problemas de eficiência e comunicação, mas não sentem a dor com intensidade suficiente para justificar uma mudança, preferindo evitar disrupções.
- Evidências negativas: Em reuniões de validação, os tomadores de decisão mostraram forte resistência à implementação de novas tecnologias, mencionando preocupações como a segurança de manter processos familiares e a ansiedade sobre possíveis disrupções.
Experimente!
Desenhar antipersonas é uma tática poderosa que pode te ajudar a mirar com mais clareza, não temos flechas infinitas, então toda ação que ajuda a direcionar pros alvos corretos é essencial.
Fica o convite, faça o experimento de criar sua antipersona e veja como vai ajudar a iterar mais rápido e, consequentemente, validar e invalidar canais e personas com eficiência.
Bora!