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Antipersonas

Escrito por Guiherme Negri | May 31, 2024 1:38:49 PM



Antipersonas → Aprendendo com o Não

O time de vendas está a todo vapor, prospectando ativamente clientes, qualificando leads das campanhas de marketing, e as reuniões são agendadas. Então, na reunião de vendas, em poucos minutos, percebe-se que a pessoa não tem nada a ver com o produto. Ela nunca vai comprar o que está sendo oferecido. Isso soa familiar?

A Realidade na Construção da Máquina de Crescimento

Durante a validação e construção de uma máquina de crescimento, é comum encontrar muitas pessoas fora do alvo. Isso faz parte do processo, pois ainda não há clareza sobre o melhor canal e perfil de persona. É um período de refinamento, buscando o fit de problema e solução.

Para otimizar essa busca, uma boa prática é definir uma hipótese de persona. Uma persona é uma representação fictícia do cliente ideal, baseada em dados reais e suposições bem fundamentadas. Isso fornece um alvo claro e ajuda a ajustar os canais de aquisição de usuários. No entanto, há algo mais que pode ajudar: as antipersonas.

Antipersonas: A Importância das Evidências Negativas

Sabendo que vão chegar diversas pessoas fora do alvo, ao invés de ignorá-las, estude-as. Busque padrões:

  • Quem são essas pessoas?
  • Por que elas converteram?
  • Por que elas não têm fit com o produto?

Ao começar a questionar, um padrão vai surgir. A partir desses padrões, desenha-se a antipersona, que representa os alvos que não devem ser atingidos, nem mesmo apontados.

Com clareza sobre para quem não vender, o time de marketing pode por exemplo direcionar melhor suas estratégias, criando públicos negativos e palavras-chave negativas. Outro exemplo é o time de vendas ganhar eficiência, focando em clientes com maior fit, otimizando recursos e aumentando as chances de vender.

Como Começar a Desenhar Antipersonas

É simples desenhar sua antipersona.

  1. Colete Dados O primeiro passo é coletar dados. Por mais simples que pareça, times de marketing e vendas frequentemente não fazem o básico da coleta de dados. Fomente a equipe: é preciso entender quem chega no nosso funil! Pode-se começar pelo atendente de vendas (SDR), garantindo uma boa qualificação, ou nas campanhas de marketing, coletando dados relevantes dos usuários na landing page.
  2. Busque Padrões Uma vez que esses dados começam a ser coletados, busque os padrões. Engaje seu time. Um exemplo é fazer uma reunião com o time de vendas para analisar padrões de "perdidos" no funil de vendas. Outro é reunir seu time de marketing para analisar quais leads engajam, mas nunca levantam a mão nas campanhas de inbound. Explorando os dados e conversando com a equipe. Em minha experiência pessoal , em uma semana já é possível identificar uma série de padrões.
  3. Desenhe Antipersonas Agora que há dados e padrões, é hora de desenhar as antipersonas. Crie um documento para que todos possam contribuir e iterar. Documente quem são essas pessoas, suas características e por que não são um bom fit.

Exemplos de Antipersonas

Exemplo #1: Pequena Empresa com até 20 Colaboradores

  • Persona/Dor: Dono de empresa familiar ou CEO de startup em estágio inicial, com uma equipe enxuta que gerencia tarefas administrativas. A intensidade da dor não justifica o investimento em uma solução automatizada, pois soluções manuais ainda resolvem bem os problemas.
  • Evidências negativas: Durante uma POC, esses líderes relataram que a solução proposta era desnecessária e que preferiam continuar usando planilhas.

Exemplo #2: Empresa Tradicional com Processos Rígidos

  • Persona/Dor: Diretor de tecnologia de uma grande corporação estabelecida há décadas, com uma cultura resistente a mudanças. Eles enfrentam problemas de eficiência e comunicação, mas não sentem a dor com intensidade suficiente para justificar uma mudança, preferindo evitar disrupções.
  • Evidências negativas: Em reuniões de validação, os tomadores de decisão mostraram forte resistência à implementação de novas tecnologias, mencionando preocupações como a segurança de manter processos familiares e a ansiedade sobre possíveis disrupções.

Experimente!

Desenhar antipersonas é uma tática poderosa que pode te ajudar a mirar com mais clareza, não temos flechas infinitas, então toda ação que ajuda a direcionar pros alvos corretos é essencial.

Fica o convite, faça o experimento de criar sua antipersona e veja como vai ajudar a iterar mais rápido e, consequentemente, validar e invalidar canais e personas com eficiência.

Bora!